Praneat Blog

Warittha Suwannakhrote
Account Executive
26 Jan 2018

'แอบมองเธออยู่นะจ้ะ' ปรากฏการณ์ BNK48 ที่นักการตลาดควรเรียนรู้

ถ้าจะให้พูดถึงเพลง ‘คุกกี้เสี่ยงทาย’ ของสาวๆ BNK48 ที่กำลังเป็นกระแสอยู่ในตอนนี้ สิ่งที่เหลือเชื่อ คือ BNK48 นั้นมีจำนวนแฟนคลับที่เป็นผู้ชาย หรือที่เรียกติดปากง่ายๆ ว่า แฟนบอย อยู่จำนวนไม่น้อย จึงเกิดคำถามว่า อยู่ดีๆ BNK48 ฮอตฮิตขึ้นมาได้อย่างไร

เราจะมาทำการวิเคราะห์จุดหลักกัน ..

1. Power of Niche Market หากถามว่าทุกคนรู้จัก BNK48 ตั้งแต่วันแรกที่วงนี้เปิดตัวออกมาหรือไม่? หลายคนคงส่ายหัว และตอบว่าไม่.. รวมถึงการเปิดตัวนั้นไม่ได้จับตลาด Mass Market ตั้งแต่แรก แต่จุดสำคัญคือการทำให้กลุ่มลูกค้าที่เป็น Niche เหล่านี้ซึ่งเป็นเหมือน Early Adopter ขับเคลื่อนและค่อยๆ ขยายจนกลายเป็นกลุ่มตลาดหลักได้ ซึ่งจะว่าไปแล้วการโฟกัสไปที่กลุ่ม Niche Market นี้น่าจะเป็นกุญแจสำคัญของความสำเร็จอยู่พอสมควร เพราะคนกลุ่มนี้เรียกได้ว่าเป็น Loyalty Customer อย่างแท้จริง

2. Make it to the Tipping Point กระแส BNK48 เกิดขึ้นจากโมเมนตัมเล็กๆ ของวง มีการสะสมมาเรื่อยๆ จากกิจกรรมต่างๆ ที่เป็นการเพิ่ม Brand Engagement กับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองไปในตัว และเมื่อกระแสเพิ่มพูนขึ้น จากคนที่ไม่รู้จัก เริ่มเกิดการจำและคุ้นเคยกับวง หลังจากนั้นจึงเกิดกระแสที่เรียกว่า Early Majority หรือคนกลุ่มใหญ่กลุ่มแรกๆ ที่หาก BNK48 สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ ก็แสดงว่าเกิดเป็นกระแสหลักแล้ว เนื่องจากคนกลุ่มนี้จะมีความระมัดระวัง และใช้เหตุผลในการตัดสินใจเพื่อติดตามพอสมควร โดยจะเห็นว่ากลุ่ม Early Majority สำคัญๆ ที่เกิดเรื่องนี้ได้ก็คือ Influencer นั่นเอง

3. Influence the Influencer ปัจจัยสำคัญที่ทำให้กระแสของ BNK48 เข้าสู่คนหมู่มากคือการที่บรรดาคนดังหลายๆ คน เริ่มมีการเต้น Cover เพลงคุกกี้เสี่ยงทาย มีการพูดคุยและเริ่มเป็นแฟนคลับของสาวๆ แต่ละคน และคนดังหลายคนที่มีพลัง Social อยู่ในมือ เมื่อเริ่มปล่อยกระแสออกไป ความรู้สึกที่หลายคนอาจจะเคยคิดว่า วงนี้เป็นวงนอกสายตาหรือไม่เคยสนใจ ก็เปลี่ยนไป ดังนั้น นี่คือปรากฏการณ์ Influence the Influencer ที่ดีมาก เพราะกลายเป็นว่าเหล่า Influencer ต่างๆ ร่วมกันสร้างกระแสให้กับวงอย่างต่อเนื่องและกลายเป็น Talk of the Town อย่างรวดเร็ว

4. Product Design ที่ไม่ธรรมดา BNK48 นั้น จะเห็นว่าการ Audition สมาชิกแต่ละคนที่อยู่ในวง จะมีเสน่ห์ไม่เหมือนกัน ทำให้แฟนคลับสามารถเลือกชอบ ชื่นชม และเชียร์ คนที่ตรงกับรสนิยมของตัวเอง และดูแล้วจะพบว่าคาแรคเตอร์ของสมาชิกแต่ละคนนั้นแตกต่างกัน ชนิดว่าคุณชอบแบบไหน ก็จะมีคนที่มีคาแรคเตอร์แบบนั้นอยู่แน่ๆ

5. Collaboration with Fan เราจะเห็นว่ากิจกรรมต่างๆ ที่มีอยู่นั้น คือ การทำให้แฟนคลับ เข้ามามีส่วนในการพลักดันคนที่ตัวเองชื่นชอบ ให้ไปสู่ฝันที่เธอวางไว้ นอกจากนี้ กลไกของกิจกรรมต่างๆ นั้นก็เป็นเรื่องที่สร้าง Brand Engagement อยู่เสมอ เช่นกิจกรรมจับมือ การพบปะแฟนๆ อยู่เรื่อยๆ หรือแม้แต่การทำ MV ที่ทำร่วมกับแฟนๆ

6. Imperfect is not that Bad เสน่ห์ของไอดอล คือ การที่พวกเขายังไม่ได้สมบูรณ์แบบ เช่น การเต้นที่ยังไม่พร้อมเพรียงกัน เพราะมันเป็นการที่แฟนคลับจะคอยช่วยเชียร์ เป็นกำลังใจ และร่วมเดินทางไปกับศิลปิน เพื่อเติบโตจนกลายเป็นศิลปินที่มากฝีมือในอนาคต ซึ่งนั่นก็จะสอดคล้องไปกับเรื่องการสร้าง Collaboration กับแฟนๆ ดังที่กล่าวไว้ในข้างต้นนั่นเอง และเมื่อเป็นอย่างนั้นก็จะให้ความผูกพันหรือ Brand Relationship นั้นแข็งแรงขึ้นด้วย

ดังนั้นการวิเคราะห์จุดหลักของกระแส BNK48 นี้ ในหลายข้อสามารถนำมาปรับใช้กับการคิด Campaign และ Strategy ต่างๆ ในงานของเรา ได้เช่นกัน

ที่มา : http://www.nuttaputch.com/สิ่งที่นักการตลาดควรเรียนรู้จากปรากฏการณ์-bnk48/